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Twitch,斗鱼的“万里知音”

      2018-06-09 洋葱报  

文|李永华 来源|潇湘财经(XiaoxiangFin) 最近Gamoloco统计网站放出了5月14-20日最新的Twitch观看时长排名,尽管MSI的比赛结束不久,但LOL的观看人数依然没能超过堡垒之夜,而绝地求生排名第三。Twitch直播的带货能力有目共睹,不仅成为亚马逊重要的流量入

文|李永华

来源|潇湘财经(XiaoxiangFin)

最近Gamoloco统计网站放出了5月14-20日最新的Twitch观看时长排名,尽管MSI的比赛结束不久,但LOL的观看人数依然没能超过堡垒之夜,而绝地求生排名第三。Twitch直播的带货能力有目共睹,不仅成为亚马逊重要的流量入口,此次《堡垒之夜》的异军突起直接展示了其直播带火游戏的强大动能。

这种场景在国内也似曾相识,位于游戏直播第一梯队的斗鱼和Twitch一样,也是直播反过来带火游戏,比如去年流行的吃鸡游戏——绝地求生,还有一款黎明杀机也是如此。二者均遵循这样一个营销规则:平台主播火→游戏火→影响力扩散。并非所有的游戏直播平台都遵循这样一个规律,对虎牙而言可能是游戏火了后才能带动主播。

因此,创造力与带货能力方面Twitch和斗鱼有着高度的相似性,但二者的缘分还不仅仅在于此。我们先看看国外的顶级游戏直播平台是怎么玩的。

Twitch的崛起

谈到Twitch的游戏基因,还得从其创始人和Justin.tv说起。创始人Justin Kan是一位华裔企业家和投资人,并且其在创业前有一个“玩游戏”的爱好,带有中华文化烙印的个人背景以及游戏兴趣基因对其创业产生了重大的影响。Justin.tv初创时,对标的竞品是YouTube,力量悬殊使得Justin.tv寻求个性化出路,其中的一个亮点就是给视频制作人和观众们提供一个即时聊天的平台,因此,从一开始Justin.tv的社交氛围就比较浓厚。

Twitch是从Justin.tv中剥离出来的,并由原班人马进行打造,有着游戏基因的Justin Kan做游戏直播还算是轻车熟路。第二年,Twitch就拿到了1500万美元的融资,2年后便被亚马逊收购,这一起收购事件丰富了Twitch的盈利模式和生态。Twitch长期以来的主要盈利模式是依赖付费会员以及贴片广告,最近还降低了打赏系统的门槛,这也使得主播对平台的黏性较强,由商业模式形成的人才壁垒以及亚马逊导入的电商基因,带给Twitch的是一个良性的生态循环。只要Twitch的技术和内容方面能够迎合市场,长期保持行业领头羊的位置应该是没有太大的难度。

相似的“游戏基因”

而游戏直播最火热的市场是中国,但是,在国内却是另外一种状况,群雄割据,渐呈双寡头局面。斗鱼和虎牙看起来与Twitch均有相似之处,大致的相似论点主要体现在三个维度:

第一,发展经历。Twitch脱胎于Justin.tv,斗鱼是从AcFun独立出来,而虎牙则是从YY的一个部门剥离出来的,三者的前世有着极大的相似处。

第二,背后的“金爸爸”。Twitch依靠于亚马逊,无疑能让业界惹红眼;斗鱼发展过程中的融资方来头均不小,尤其是腾讯多年来给到资金及资源;而虎牙今年也榜上了金主腾讯,为其后续发展清除了不少的障碍。

第三,游戏直播的牌子。

因此,看起来三者似乎差不多,但是细细思量,会发现第一个维度可能带有更多的偶然性;第二个维度但凡爬到第一梯队的平台都有可能得到类似的资源,以获得这种可比的名头;而第三个维度最大的可比性则在于内在的基因,这起着决定因素,因为“黑豆长不成黄豆”,这便是构成三者差异的基本点。

反观三家的产品,会发现Twitch与斗鱼有着纯正的游戏基因血统,因为Twitch是原创团队集中力量打造的爆款,斗鱼则是游戏“老鸟”团队直接脱离母体创立而成,而虎牙的游戏直播较长时间依赖于YY的运营经验,往往带有YY秀场的意味,从其大肆挖火爆游戏的主播、而对dota等游戏并不太在乎的行径上可以看出来其最关注的是流量价值。

并且,在第二个维度,资本对斗鱼的重视程度远非虎牙可比,因其融资轮数、数额、资本方都来头不小,因此,从整体实力及内在基因角度来看,斗鱼与Twitch相似度更高,并且二者的内生性文化也有着较强的可比性。

斗鱼与Twitch:漂洋过海觅知音

从Twitch崛起的历程来看,至少有三点构成了其核心壁垒。Twitch的所有举措都是围绕着游戏直播生态而建立,并非只是单纯的上下游产业链条的关联,可以将其看成是一个综合体,旁枝末节的生态体系又反哺强化游戏基因。而斗鱼与Twitch的路数相似,有过之而无不及。

1、社区文化

正是因为Justin.tv初创立时对标的是YouTube,当时的竞品只能对视频进行评论,因此,Twitch引入的社交元素,这在当时是一个极大的创新之举,很快赢得用户青睐。社交文化是Twitch一直延续地内在元素,集中体现在竖屏弹幕文化以及很多游戏玩家喜欢的非游戏因素,譬如直播海岛游玩、吃饭等。与斗鱼的游戏弹幕不大一样的是,Twitch采用的竖屏模式,新用户没有付费时只能看到竖屏的滚屏,而看不到直播界面,这一方面强化弹幕的社交感,另一方面又形成用户付费习惯的诱因。

对于斗鱼而言,其增强用户黏性靠的也是这种社区文化,但做的更为热闹些,推出适用于游戏用户玩家交流的“鱼吧”、短视频、点播、横屏滚动弹幕等,着力营造的是氛围,通过用户的参与感来完成价值的创造。譬如斗鱼的《DOTA2》游戏主播如YYF,累计打赏排名第二,依赖的并非某个或某几个土豪的打赏,而是“人均贡献”。虽然YYF的总打赏金只有19万元,在主播圈内并不惹眼,但是这种长尾效应充分展示着斗鱼的强社交文化。

因此,在主播与用户之间的关注度与互动层面,斗鱼与Twitch的核心思路大体相同,均遵循“社交→增强用户存在感→对内容更关注→强化商业价值”的逻辑,但囿于中外不同的地域文化,所采用的具体方法还是有着些许差异,彼此有可相互借鉴之处。

2、直播生态

二者在生态的构建方面,更像是一个纵横交错的十字架网状结构。横向主要涉及游戏因素与非游戏因素的处理,为主播及用户营造一个游戏生活圈,串联的技术产品呈现的是视频、直播及点对点交流等;纵向则是游戏直播产业链的上下游关系打通,如赛事直播转播、影视直播等资源、游戏版权、游戏战队的投资、游戏周边等,很显然,在这些方面,斗鱼与Twitch一样相当重视,譬如斗鱼还投资50亿元建设斗鱼小镇,也属于生态战略规划的一环。

但是,横纵向的网络连接靠的是人才梯队,即主播。对于Twitch而言,主播的基本收入靠的是付费订阅,因此,本身的商业模式对主播就产生了极大地吸引力与忠诚度,且用户也被锁定,与平台的黏性较大,因此平台直播较为稳定。

而在国内,用户付费习惯还未养成,主播的稳定性不强,各平台均面临着恶性挖角的现象。但是由于斗鱼的中腰部主播力量雄厚,在主播这一块建立起完善的“补血”和“造血”机制,通过投资、自办赛事、针对用户兴趣培养主播等组合方式,启动批量造星计划。即便某个主播被挖走,斗鱼也会迅速有其他中腰部主播填补上来。加之,斗鱼在纵横向直播生态的努力与积累使得主播收入来源更为丰富,平台各游戏栏目直播的稳定性较强。

3、电竞赛事的单点突破

在基本的商业模式和整体架构确定后,二者还需要在游戏直播这样一个细分品类内,再度细分进行单点突破,以形成阶段性的壁垒,斗鱼和Twitch的目光均瞄准电竞赛事这一块。

用电竞赛事带动整个游戏直播,确实是一个狠招。它能给用户传达着两个层面的信息:一是赛事资源体现着平台的综合实力;二是带来专业性的品牌形象。因此,双方在电竞赛事资源的积累与争夺中优势明显,已在几个方面构建起阶段性壁垒:

赛事资源领先:年初Twitch取得《鬥陣特攻》OWL的独家转播权,六亿买断守望先锋联赛直播权,并且囊括《FIFA 18》、《光环》、《英雄联盟》等热门赛事。斗鱼在这一块的发力算的上是拼命,不仅拿下了德玛西亚杯等大型赛事的独家直播权,还进行新的尝试,诸如RoboMaster机甲对抗、Qi invitational中欧巅峰对决、英特尔大师挑战赛等,并且自创斗鱼超级联赛;

观看人数领先:最近由斗鱼进行独家直播的德玛西亚杯LPL,赛事直播带来的流量单日日达300多万;而Twitch平台中5月20号结束的英雄联盟Msi季中冠军邀请赛中,全世界有1.27亿玩家观看了比赛。因此,赛事对游戏直播流量力影响显著;

电竞主播数领先:斗鱼签下行业近90%的电子竞技主播,涵盖各个游戏分类,包括th000、infi、sky、Pis、ZSMJ等电竞时代的世界级冠军选手;而Twitch的主播历来相对稳定。

除此之外,斗鱼还玩出新的花样,譬如51举办的斗鱼嘉年华、DSL也采用线下竞级赛、RoboMaster机甲对抗则是通过战队线下操纵机器人进行金属对抗等方式,围绕电竞等进行线上线下联动,进一步加强用户黏度,拓展商业变现空间。

Twitch给到的启发

不论是追求数据领先、还是品牌效应,亦或在人才角度发力以及行业上下游资源垄断,构建阶段性壁垒的最终目的还是回归到商业变现上。像优酷、爱奇艺、B站等大牌网站,虽然用户基数大,但是至今为止还处于亏损阶段。相比国外,国内的游戏直播行业存在着两大系统性风险:第一,主播收入不稳定;第二,用户不稳定。那么,游戏直播行业未来究竟争得是什么?因此,Twitch的主播无忧商业模式给到了国内几点启发。

1、从平台连接到生态赋能

目前的游戏直播平台连接到的是用户、主播及广告商,形成的是依赖“主播用户互动→用户打赏→主播获取收入”以及“主播用户互动→用户数量增加→广告入驻→主播平台分成”这样的闭环模式。而未来的游戏直播平台或许扮演的是一个赋能者角色,核心的价值是服务。譬如斗鱼在上下游产业链的布局,投资了诸多战队、主播经济公司等,由斗鱼平台提供数据、技术、人才培养、资源整合以及资本运营等要素进行协同,拓展直播场景,由用户玩家自己去玩。

2、对热门游戏的提前预测能力

像开篇所谈到的Twitch捧火《堡垒之夜》,斗鱼捧火《绝地求生》那样,流行游戏的更迭速度也是令人咂舌,几年时间就经历了《魔兽争霸3》后Dota、LOL,LOL紧接着又是《王者荣耀》,再到“吃鸡”到《堡垒之夜》等。很多的游戏商家都直接与平台进行合作,直播成了很重要游戏营销渠道,因此,保持对热门游戏的预测能力是形成持续竞争力的必备要素。

3、主播的生产能力及迭代能力

如果单纯的靠挖主播押宝,成本是相当之高。而且随着各家平台的生态圈搭建,主播跳槽的成本要高得多,并且游戏更迭速度与主播内容生产能力的匹配性也是一个不可控的因素,因此,对于平台而言,最保险的做法就是批量生产主播,增强现有主播的生产能力及迭代能力,提升自身的造血能力比较关键。

在资本如此热捧之下的游戏直播,还是有着强大的生命力。短期来看,带着秀场基因吸引流量的虎牙能够崭露风头,但是,从长远来看,行业比拼的必然是内功,因此,可以预见的是注重游戏直播生态的Twitch和斗鱼更能禁得住市场的风浪,能在各自的地域内持续独领风骚。

【完】

潇湘财经(微信ID:XiaoxiangFin):歪思辣评谈财经,尤其是Fintech、区块链等金融领域。《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。

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