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亚马逊真的对中国市场死心了吗?

      2018-06-09 洋葱报  

被冠以“中国版亚马逊”的当当“卖身”传闻这些天被唏嘘热议,但“亚马逊”自身在中国市场怎么样却被更多人忽视。 2004年就通过收购卓越网电商进入中国市场的亚马逊,起了个大早,但并没发挥先发优势,其电商市场份额从2008年15.4%掉到现在的不到1%,在阿里

被冠以“中国版亚马逊”的当当“卖身”传闻这些天被唏嘘热议,但“亚马逊”自身在中国市场怎么样却被更多人忽视。

2004年就通过收购卓越网电商进入中国市场的亚马逊,起了个大早,但并没发挥先发优势,其电商市场份额从2008年15.4%掉到现在的不到1%,在阿里巴巴和京东等中国本地电商巨头竞争挤压下,失去存在感多年。

3月11日,一篇自媒体文章《亚马逊中国的危机,或撤出中国》突然以具体的数字披露,“正在吞掉全世界”的亚马逊,在中国市场却在2017年大面积关闭仓库和减少人员,情况堪忧。在全球范围内,亚马逊一直低调,很少主动披露业务进展。全球电商霸主"亚马逊"真的对中国市场彻底死心了吗?

据了解,亚马逊中国的确在收缩中国市场的自营电商业务,但不是从2017年。早在2015年,亚马逊在中国就已彻底All in 跨境交易——“海外购”和帮助中国卖家的“全球开店”业务。

当外界误会亚马逊在中国电商市场的失败落寞时,亚马逊在中国市场的定位已悄悄进化,到目前为止,除了没成为中国市场的电商佼佼者,其它业务的推进值得关注。

亚马逊中国大撤退?

《亚马逊中国的危机,或撤出中国》透露,亚马逊在中国大幅压缩库存和仓库面积。“据了解,亚马逊中国的库存金额在2017年底比2016年同期下幅超过50%。与此同时,亚马逊中国的仓库也大面积压缩,目前全国保留仓库的还有5个城市:北京、成都、武汉、广州、昆山。到2018年年底,只保留北京、昆山和广州。”

而在人员规模上,该文透露,“亚马逊中国的运营团队由2000多人压缩到不足1000人。采购团队从鼎盛时期的4000多人调整到1000人。亚马逊中国总体人员下降超过50%!”。

文章预言亚马逊中国危机,或撤出中国,在文章发布后,据说亚马逊中国专门在次日12日周一开会讨论了这篇文章的影响,但没有公开回应。这相当符合亚马逊一贯的低调特色。

这个文章披露的数字有点危言耸听。一位在亚马逊中国工作的朋友说,仅就采购人数来讲,亚马逊一直系统控制很严,不可能在中国曾有4000多采购人员。而据一位亚马逊前员工透露,除了零售业务,亚马逊中国其它业务一直不错。他强调,亚马逊在中国的电子书,电子阅读器,云服务,海外购及其迅猛的海外卖家服务增长率还是很好。

比如亚马逊全球最赚钱的云服务AWS,据了解,由于电信牌照的问题,进入中国市场很大波折。为适应本地监管,做了很多艰难的调试。 2016年8月与中国上市公司光环新网合作, 最近甚至被外媒解读为“亚马逊将出售中国云计算业务,在中国缴械投降。”

但了解内情的人在“雪球”上透露,亚马逊云AWS在中国的业务增长从光环新网的财报中可以看出明显增长趋势。

亚马逊中国(Amazon China)前身为卓越网,之后叫卓越亚马逊。2004年8月19日,亚马逊以7500万美元收购卓越网。使得该网站成为亚马逊第七大本地化网站,仅次于美国、加拿大、法国、德国、日本和英国之后。2007年6月5日,其域名joyo.com改为amazon.cn,并把卓越网名称改为卓越亚马逊。在2011年10月27日,卓越亚马逊变更为亚马逊中国。

目前,亚马逊共占有美国大约34%的在线零售市场。而据华尔街公司Needham在去年一份研究报告中称,得益于会员服务Prime以及其电商市场的流行,到2021年,亚马逊的市场份额可能将增至50%,形成统治性的垄断局面。

但在中国,亚马逊起了个大早,摸索坎坷。从2004年收购中国本地电商网站卓越网的十多年间,其市场份额从2008年15.4%掉到了现在的不到1%,在阿里巴巴和京东等中国本地电商巨头竞争挤压下,失去存在感。在易观2017年12月发布的TOP100电商类App排行榜上,位列第46名。一位亚马逊中国员工说,2010年时,他们还在嘲笑亚马逊日本。但现在,亚马逊日本已成为日本市场电商三大巨头之一。

这么多年来,亚马逊中国电商业务曾握了一手好牌,但在一些关键节点上的决策失误,错过了在中国的最好发展时机,本土电商如阿里巴巴和京东的崛起,更让亚马逊在中国电商市场难掩落寞。

所以,这次爆出的亚马逊中国自营电商库存和库房压缩调整大概率是事实。

跨境业务——亚马逊中国的新生存法则

去年8月份,时任亚马逊中国总裁、亚马逊全球副总裁张文翊接受采访时说,经过多年努力,亚马逊逐步找到了中国的“生存法则”:亚马逊是一座桥梁,让中国消费者便捷选购全球海量国际正品,让中国公司轻松拓展海外与商业采购市场。

现在,亚马逊在中国的关键生存策略就是全面押注于跨境贸易,在京东和阿里夹击下的这家商业巨头希冀依此扳回一城。

粗略整理了下亚马逊在跨境业务上的发展。首先,2014年亚马逊中国在全球首创“海外购”本地商店业务。源于亚马逊中国从2013年起意识到中国市场跨境购买的消费趋势,主动尝试把海外商品主动放到中国市场上,翻译成中文界面,订单效果应该不错。次年,也就是2015年4月,上海海关消息显示,亚马逊的跨境电商直购进口订单量占到上海关区总量的九成以上。

亚马逊中国也终于为亚马逊全球提供了一个堪称范本的探索,随后,亚马逊在印度、墨西哥和英国都发布了“海外购”本地商店。亚马逊的经营理念之一是,如果看见什么项目成功了,就试图让它更成功。显然,“海外购”的突破让亚马逊看到潜力,开始不计一切成本投入,2016年10月底,亚马逊在中国落地Prime特别会员服务——也是为中国新增添特别条款,为一个国家的Prime会员提供跨境订单全年无限次免费配送的会员服务。

Prime会员服务是亚马逊多年以来最古怪又最富成效的运营利器,通过物流和其它服务特权,让更多消费者成为亚马逊忠实用户。 根据亚马逊中国2018年1月披露的数据,亚马逊Prime会员服务对于海外购拉动显著。2017年中国Prime会员日当天,亚马逊海外购订单总量全面超过2016年 “黑色星期五” 当日,且亚马逊中国和亚马逊海外购销售额较去年同期均实现近300%的增长。

总结一下,亚马逊海外购对中国消费者的吸引力是:进口商品齐全。亚马逊中国海外购商店已对接了亚马逊美国、英国、日本与德国四大站点,有超过1600万海外选品。 这是亚马逊比起网易、京东的跨境购的差异化竞争策略,瞄准中国消费者越来越个性化的选择,除了网红爆品,以“长尾商品”见长。

其次,亚马逊的2012年在中国推出“全球开店”服务,帮助众多中国商家走出去,现在也被证明是可行的。该服务让中国企业在亚马逊的海外站点开设他们的在线商店,将产品直接卖给海外消费者。

2016年底,亚马逊又向中国卖家推出“Amazon Business卖家招募计划”,帮助其直接服务于美国和欧洲的企业及机构买家。持续招募中国卖家进入亚马逊美国、德国与英国站点的Amazon Business。

去年12月亚马逊全球开店峰会上透露,亚马逊全球开店中国卖家海外站点不断扩大,目前在亚马逊全球15个站点中,已有11个面向中国卖家开放。

而在自媒体人南七道的一篇文章中透露," 亚马逊自2012年开始招募中国卖家入驻,此后中国卖家开始不断扩张势力。仅2015年一年,亚马逊中国卖家的总销售额比上一年增长了两倍,仅美国站,中国卖家的销售额就增长了10倍。"据外媒报道,截止2017年11月30日,2017年有1001210名新卖家,入驻亚马逊全球12个站点,近三分之一是来自中国。根据亚马逊欧洲平台所提供的数据显示,中国卖家在亚马逊平台上的份额约为25%。"

在亚马逊做户外用品第三方平台卖家的一个朋友表示,在他看来,尽管亚马逊的FBA(Fulfillment by Amazon,即卖家把产品存到亚马逊当地仓库,亚马逊自动发货)费用不便宜,但是服务周到,自己只要专心做好产品,收入非常稳定可观。

中国是全球最大的电商市场,也是全球最大的电商卖家来源。这么多年来,亚马逊有外企的水土不服和文化问题。尽管没有打败本地电商巨头。但终于在这几年为中国市场找到在亚马逊全球电商生态圈和在本地的独特卡位和生存法则——一方面,帮中国消费者买到海量海外品牌;另一方面,发掘中国的制造优势,丰富亚马逊第三方平台的卖家和产品。

根据咨询公司BCG预测,到2025年,全球跨境电商的年交易额将从现在的800亿元增长到2500亿-3500亿之间,其中亚洲交易额份额最大,高达40%左右——这应该是亚马逊中国的作战地图。一位亚马逊工作的朋友说,“亚马逊是一个很‘简单’的公司,所以才让亚马逊在近10年成就了在全球市场的成功。”

一个典型的例子是,同样是做跨境B2B,阿里巴巴国际站的主要玩法目前就是让卖家在阿里投广告,装修店铺,上钻展。但是亚马逊严格审核买家和卖家的资质,提供公平安全的交易环境,特别是在买家端规范上。究其根底,两种企业商业模式的不同,决定了具体做法差异。

有句老话,“蔫人出豹子”。亚马逊一贯闷声发财的低调,让其在中国本地电商市场的落寞,可能会掩盖其进化的新定位和它业务的可圈可点。据说,今年5月,负责亚马逊全球零售的SVP还会来中国,继续为中国市场的“海外购”和Prime会员服务添砖加瓦。

在过去不久的2017年,零售行业波诡云谲:线上巨头急于突破流量瓶颈,疯狂地布局版图;线下卖场,试图通过创新转型和站队合作跟上节奏;创业公司在细分赛道和碎片化场景中带起了无人零售的风口。2018年则是零售的定局之年,市场已经由线上线下之争进入到派系之争;同时,2018年也是变数之年,AI、区块链等创新技术又将给零售行业带来新的机遇和爆发。

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