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社交电商去中心化的结果一定是假货横行

      2018-06-09 洋葱报  

在2014年3月,腾讯放弃了自己的电商业务板块,战略入股京东,随后,于同年5月、8月,分别开放微信、手机QQ一级入口给京东购物。2014年5月,微信正式向京东开放一级入口,位置在“发现”频道内,与“朋友圈”、“扫一扫”、“附近的人”等并列,位于“游戏”

在2014年3月,腾讯放弃了自己的电商业务板块,战略入股京东,随后,于同年5月、8月,分别开放微信、手机QQ一级入口给京东购物。2014年5月,微信正式向京东开放一级入口,位置在“发现”频道内,与“朋友圈”、“扫一扫”、“附近的人”等并列,位于“游戏”的下方,名称暂定为“购物”。“购物”频道将分为三个子栏目:“品牌”、“聚惠”与“新发现”,支付方式包含微信支付和货到付款。同时,原本位于“我的银行卡”下的“精选商品”频道被撤销。

从此以后,京东在移动的入口布局成为京东App、微信购物、手机QQ购物三位一体。但是,三年之后,京东在移动端上不仅未能追上老对手天猫,却因为依赖外力而失去了最重要的黄金三年而大幅落后了,这恐怕是京东当年没有想到的后果。不过,既成事实的是,腾讯带着微信和QQ入口的“嫁妆”,巨资入股了京东,随后不断增持京东股票比例,如今持股比例已经达到了21.25%,是京东单一最大股东。

从京东公布的数据来看,2015年5月27日,京东方面给出的信息是,在过去的一年来,京东微信购物与京东采销业务部门、品牌商和商家配合,先后推出56次社交营销活动,吸引共计超过3.75亿人次参与和互动。其中,2014年11·11大促期间,京东微信购物通过合体红包与好友互动赢取更大红包的概念,激发了用户的主动传播性,成功吸引1944万人参与活动,分享带来的流量占比93%,平均每个用户分享带来7.86个用户。O2O、众筹、好友互动、抢红包等多种营销活动带来的成果是,在2014年第四季度,京东商城20%的新用户来自微信和手机QQ这两个移动端入口。上述数据在今年3月份得到明显提升,微信和手机QQ当月为京东平台每天引进的新注册用户数占京东全平台一半以上。京东的财报显示,2015年第一季度,京东完成订单量为2.272亿,较去年同期的1.293亿猛增76%。其中通过移动端渠道完成订单量约占总完成订单量的42%,较去年第四季度36%的占比率再上涨了6个百分点,而同比增幅高达329%。

到了2016年,京东发布的数据显示,自2014年5月上线以来,共做了122场社交购物案例,2000多家商家参与,共有8亿600万人次参与京东微信、手机QQ购物的互动;在2015年双11当日,京东新增下单用户中,来自京东微信购物和手机QQ购物的比例达到52%,2015年第四季度,京东新增用户中有1/3来自微信购物和手机QQ购物;“京东JD.COM”微信公众号,有8000万粉丝。 到底微信给京东带来了多大的价值,需要等若干年之后才会有详细的分析出来,但微信给京东的流量并没有带来电商行业格局的改变却是不争的事实。

在京东与唯品会合作中,京东将与唯品会进行流量合作:京东将为唯品会在app首页和微信朋友圈京东入口首页提供入口,并帮助唯品会在京东平台上完成一定GMV(商品交易总额)销售目标。到了2018 年 1 月 4 日,京东与社会化导购和电商平台美丽联合集团共同宣布,将成立一家全新的合资公司。合资公司将专注于运营微信社交生态中的电商平台,为消费者提供更丰富的商品选择,探索并引领社交电商领域的模式创新。

据了解,合资公司成立后,会基于京东在微信发现频道中的“购物”一级入口内的多项资源及现有零售基础设施,整合美丽联合集团在运营蘑菇街、美丽说等领先电商平台过程中积累的社交电商经验,同时利用微信小程序等延伸京东在供应链、物流、大数据等零售基础设施上的功能,发掘和创造社交电商的场景和模式。

我们看到的是,蘑菇街、美丽说先合并,然后与京东合作,京东又与唯品会合作,京东将给唯品会提供入口,而京东还会给美丽联合集团打开微信提供的一级入口,这等于都是共享微信的流量。

美丽联合集团做大了吗?好像没有,两家合并之后的市场其实并没有实现一加一大于二,二是基本上还是一,区别只是不用恶性竞争,营销成本降低而已。现在加上唯品会、京东,如此多的公司能在微信的流量使用上得到多大的好处呢?

严格的来说,微信的流量属于强社交流量,对于游戏以及具有社交分享的产品形式比较合适。但是,这种分享却不一定适合于购物。比如,我们可以看看微信的朋友圈,大家可以晒孩子晒美食,却很少晒自己买了什么东西(除了微商),使用有别,心理障碍是不容易突破的。

当然,也有人认为,以京东的定位以及体量,很难做到去配合微信流量开发针对性的产品,差评匹配需求方面可能也不会很好,但是唯品会或者美丽说等等就可以“肆无忌惮”的利用微信流量了,而京东也可以看似置身事外。不久前,针对媒体披露的微信小程序电商假货横行的问题,微信封杀了数百个账号。

媒体的报道,有老微商表示,过去,假货都是通过淘宝来交易,随着阿里持续高压的打假,在淘宝上已经越来越困难了。轻则店铺被封禁,重则要承担法律责任。所以,大家都往微信上转移。

现在,各地执法部门对假货的打击力度在加大,线下售假的代价越来越大,很多人开始有所顾忌了。电商又是公开平台,最容易被发现,平台的打击力度也在加大。所以,那些假货全都跑到微商上去了。相比之下,微博、微信、QQ这些社交平台中,微信和QQ是微商售假的天堂。微商的隐蔽性太强,提高了打假的难度。如果是在线下,反正有店铺在,打假起来容易很多,可以找工商去介入。在微商上真是无计可施,明知道他们在售假,却不知道人在哪里,所以假货才会如此肆无忌惮,泛滥成灾。

2016年3月14日),腾讯官方微信公众号:微信公开课 宣称,“微信联合300余个品牌共同打假”。 微信称它建立了“微信品牌维权平台”,邀请著名品牌的权利人或者代理人加入,与微信团队一起对用户举报的售假帐号进行鉴别核查,微信团队将结合后台数据视情况执行封号、删除相关侵权内容等操作,严厉打击商品售假行为。但实际上,这种打假方式基本处在15年前的水准,对现在猖獗的假货产业链没有任何威胁。事实也是如此,浙江省公安厅经侦总队知识产权支队长陈竞凯补充表示,各地制售假团伙为攫取利益、逃避打击,跨国境跨平台流窜现象日益严重:一些制售假分子开始向微信朋友圈、微商等多个社交平台及京东等其他电商平台转移;另一些制假分子开始搭建海外网站,通过FACEBOOK等社交平台引流售假。

社交流量主要通过人与人之间的互动传播,具有可裂变、传播快的特质,但却因为人们对购物天然具有私密性保护特点而不能为交易行为提供口碑担保,“去中心化”的网络特点自然导致了一个能有效保证电商生态良好运行秩序的“调节中心”的缺失,无法指导微信内中小微卖家去提升流量的运营效率,也无法提供让消费者放心的消费背书,更无法进行有效的管理控制,供需两端的效率成本和信任成本都处在一个很不理想的境地,总体看交易成本会大大提升。

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